Phil Knight, un joven apasionado por el atletismo y recién graduado de un MBA en Stanford, desarrolló como proyecto final de una clase un modelo de negocio basado en importar zapatos deportivos desde Japón.
Su propuesta consistía en aprovechar la mano de obra más barata del país asiático para competir con marcas consolidadas como Adidas y Puma, que dominaban el mercado global del calzado deportivo. En 1963, impulsado por esta idea, Knight viajó a Japón con la intención de explorar fabricantes potenciales.
Allí conoció a ejecutivos de Onitsuka Tiger, una marca local reconocida por su calidad y que abastecía a muchos atletas de élite nipones. Sin tener aún una empresa formalmente constituida, ni capital, ni empleados, Knight les presentó una visión ambiciosa: distribuir sus productos en el mercado estadounidense, al que calificó como una oportunidad de mil millones de dólares.
Sorprendentemente, logró su aprobación, y desde la casa de sus padres en Portland comenzó su operación bajo el nombre “Blue Ribbon Sports”. Poco después, convenció a su antiguo entrenador universitario, Bill Bowerman, de unirse como socio, aportando este último no solo capital inicial, sino una reputación invaluable en el mundo del atletismo profesional.
La ciencia del rendimiento: innovación y riesgo compartido
Bill Bowerman no era un empresario, pero sí un perfeccionista meticuloso y creativo. Como entrenador de uno de los equipos de atletismo más prestigiosos de Estados Unidos, tenía una obsesión: mejorar el calzado deportivo para optimizar el desempeño de sus corredores.
Modificaba manualmente los tenis de sus alumnos, utilizándolos como sujetos de prueba. Entre sus experimentos destacaba el uso de materiales como el nylon para aligerar el peso de los zapatos, así como la idea de moldear suelas nuevas utilizando una waflera de cocina como matriz. Aunque suena anecdótico, esa innovación fue determinante.
Por otro lado, Phil Knight recorría el país con los primeros lotes de zapatos en la cajuela de su automóvil, visitando universidades, ferias y centros deportivos. La estrategia de ventas era artesanal pero efectiva. Sin embargo, la empresa sufría por su débil estructura financiera.
Los márgenes eran estrechos debido al alto costo operativo y las comisiones para vendedores, y el acceso a crédito era limitado: los bancos solo otorgaban préstamos respaldados por inventario existente. Blue Ribbon vivía en un ciclo perpetuo de reinversión sin ganancias significativas, pero con una visión clara de futuro.
La ruptura con Onitsuka y el nacimiento de Nike
Conforme Blue Ribbon crecía, también lo hacían las tensiones con Onitsuka. Las discusiones sobre la propiedad intelectual de ciertos diseños, en particular el modelo “Cortés”, generaron fricciones insostenibles.
Bowerman reclamaba que era un diseño suyo, mientras que Onitsuka lo consideraba parte de su portafolio. Esta disputa aceleró la decisión de Knight de independizarse. Para ello, recurrió nuevamente a su entorno cercano: contactó a Carolyn Davidson, una diseñadora gráfica freelance, a quien le encargó un logotipo sencillo pero distintivo.
Así nació el famoso “Swoosh“, por el cual Davidson fue remunerada con apenas 35 dólares, aunque posteriormente recibió acciones de la empresa. A la marca la bautizaron como “Nike”, en honor a la diosa griega de la victoria, una sugerencia de Jeff Johnson, uno de los primeros empleados.
El primer intento de producción bajo esta nueva identidad se realizó en México, pero fracasó por completo: los zapatos no resistían temperaturas frías y se deterioraban fácilmente. Fue un duro tropiezo inicial. La salvación llegó a través de Nissho Iwai, una firma japonesa que les proporcionó respaldo financiero y acceso a fábricas más fiables. Gracias a este apoyo, Nike comenzó a producir sus propios modelos con estándares de calidad competitivos.
Revolución tecnológica y marketing disruptivo
La introducción de la suela de waffle en 1972 marcó un antes y un después. Inspirada literalmente en la textura de una waflera, esta innovación ofrecía un agarre superior y reducía el peso del calzado, aspectos cruciales para los corredores.
Paralelamente, Nike adoptó una estrategia de marketing sin precedentes: dejó de enfocarse solo en la élite atlética y comenzó a posicionar sus productos como herramientas de empoderamiento personal. El libro de jogging escrito por Bowerman ayudó a transformar el running de una disciplina de competencia a una actividad recreativa para las masas.
Esto abrió un mercado completamente nuevo y Nike se convirtió en catalizador de un estilo de vida saludable. La marca empezó a duplicar sus ventas año tras año, impulsada tanto por sus innovaciones técnicas como por una narrativa emocional poderosa. Al construir una comunidad y una identidad en torno al deporte, Nike logró diferenciarse de sus competidores.
El golpe maestro: Michael Jordan
En medio de una crisis estratégica en los años 80, causada por el auge de nuevas tendencias deportivas como los aeróbics y una desconexión con el consumidor recreativo, Nike tomó una decisión audaz: firmar un acuerdo con un joven jugador de baloncesto recién salido de la universidad, Michael Jordan.
El contrato rompía todos los esquemas conocidos. No solo le ofrecieron regalías del 5% de por vida por las ventas de su línea, sino que también crearon una colección exclusiva bajo su nombre, los Air Jordan. Las expectativas eran moderadas: se proyectaban ventas por tres millones de dólares en tres años.
El resultado fue revolucionario: en un solo año vendieron 126 millones. Jordan no solo se convirtió en el rostro de la marca, sino en un ícono cultural global. Con él, Nike reinventó la relación entre las marcas deportivas y las celebridades, iniciando una era donde el calzado trascendió su uso funcional y se convirtió en símbolo de estatus y estilo.
Crisis de reputación y redención parcial
La década de los noventa trajo consigo una dura realidad: las denuncias de explotación laboral en fábricas subcontratadas en Asia golpearon severamente la imagen de Nike.
Informes periodísticos y protestas señalaron condiciones infrahumanas en las que trabajadores -principalmente mujeres- laboraban jornadas de hasta 16 horas diarias, siete días a la semana, por salarios mínimos. Nike inicialmente intentó deslindarse, alegando que no era responsable directa de las fábricas.
Sin embargo, esta postura fue insostenible. La opinión pública, especialmente en Estados Unidos y Europa, exigía rendición de cuentas. La empresa respondió tarde, pero con medidas contundentes: impuso estándares laborales mínimos a sus proveedores, implementó auditorías y se comprometió a respetar los derechos humanos en su cadena de suministro.
Aunque la marca logró estabilizarse, el daño reputacional fue profundo y forzó un replanteamiento ético.
Nuevos ídolos: Kobe, LeBron y la digitalización
Entrado el siglo XXI, Nike encontró nuevos motores de crecimiento en el patrocinio de figuras emergentes como Kobe Bryant y LeBron James. Estos contratos revitalizaron su presencia en el baloncesto, un mercado que había consolidado con Jordan.
Pero la verdadera revolución vino con la integración tecnológica. En colaboración con Apple, lanzó Nike+iPod, un sistema que permitía a los corredores monitorear su rendimiento. Más tarde vinieron las apps móviles y plataformas de entrenamiento social, que convirtieron a Nike en pionera del fitness digital.
Además, fortaleció su canal de ventas directo a través de nike.com, reduciendo su dependencia de intermediarios. Para 2013, más de 500 millones de usuarios interactuaban con sus aplicaciones, generando fidelidad y recogiendo datos valiosos sobre comportamiento de compra y entrenamiento.
Escándalos de género y cultura interna en crisis
A pesar de sus avances comerciales y tecnológicos, en 2018 Nike enfrentó una nueva tormenta. El Wall Street Journal destapó una cultura corporativa machista, con múltiples denuncias de acoso sexual, discriminación de género y desigualdad salarial.
Testimonios alarmantes incluían a empleadas presionadas para vestir de forma provocativa, incidentes de acoso en gimnasios corporativos y comentarios denigrantes por parte de altos ejecutivos. Paralelamente, atletas patrocinadas revelaron que Nike las castigaba económica y contractualmente por embarazarse.
La reacción fue inmediata: once ejecutivos fueron despedidos, se prometieron reformas estructurales y se anunció el fin de penalizaciones a atletas embarazadas. Sin embargo, el daño estaba hecho. La contradicción entre el discurso de empoderamiento femenino y la realidad interna erosionó la confianza en la marca.
El error del siglo: ruptura con los distribuidores
Con la llegada de John Donahoe como CEO en 2020, Nike decidió apostar por una transformación radical: eliminar paulatinamente a los distribuidores y centrarse exclusivamente en su canal de venta directa al consumidor (DTC).
En plena pandemia, la estrategia parecía funcionar: el comercio electrónico se disparó y la empresa logró ingresos récord. Sin embargo, los problemas comenzaron cuando la demanda regresó a canales tradicionales.
Nike, sin experiencia directa en retail masivo, falló al estimar volúmenes de inventario, acumuló productos sin salida y redujo márgenes con descuentos forzados. Además, al salir de las tiendas especializadas, perdió contacto con corredores y consumidores clave, que migraron hacia marcas como Hoka, Brooks y On.
El resultado fue catastrófico: en 2024, su acción cayó más de 30% y perdió 70,000 millones de dólares en valor de mercado.
Frente al abismo, Nike intenta volver a sus raíces. Ha lanzado una línea de productos más accesibles, ha reactivado campañas centradas en el esfuerzo y la competitividad, y busca reconstruir relaciones con distribuidores tradicionales. Pero el entorno es distinto: los consumidores son más exigentes, la competencia está más diversificada, y la fidelidad de marca ya no es automática.
El futuro de Nike dependerá de su capacidad para recuperar lo mejor de su pasado sin repetir sus errores. Debe encontrar el equilibrio entre la innovación constante, la responsabilidad social y una cultura corporativa moderna.
Su historia es una lección viva de resiliencia empresarial, pero también un recordatorio de que el éxito sostenido requiere evolución, humildad y coherencia.
10 consejos y mejores prácticas de negocio del caso Nike
- Identifica oportunidades de mercado antes que los demás
Phil Knight detectó que Japón podía convertirse en una potencia manufacturera en calzado deportivo antes de que sus competidores lo vieran, lo que le permitió establecer alianzas estratégicas con fabricantes locales como Onitsuka. - Comienza aunque no tengas todo resuelto
Blue Ribbon nació sin capital, sin oficinas y sin empleados. La determinación de Knight para actuar primero y construir después fue clave para iniciar la empresa. - Aprovecha la innovación desde adentro
Bowerman no solo fue un socio, sino un laboratorio ambulante. Usó sus conocimientos como entrenador para introducir mejoras técnicas como la suela de waffle y el uso de nylon, adelantándose a la competencia. - Invierte en crear marca, no solo en vender productos
Desde el diseño del Swoosh hasta las narrativas de superación en sus anuncios, Nike construyó una identidad emocional que conectó con atletas y consumidores comunes por igual. - Transforma a tus clientes en comunidades
Al impulsar el jogging como estilo de vida, Nike no solo vendía productos, sino que alimentaba una cultura. Más adelante, sus aplicaciones móviles continuarían este enfoque comunitario. - Crea alianzas con figuras públicas estratégicas
La colaboración con Michael Jordan fue más que un patrocinio. Al construir una línea exclusiva alrededor de él, Nike redefinió el marketing deportivo y multiplicó sus ingresos. - Reconoce los errores y actúa rápidamente para corregirlos
Las denuncias por explotación laboral y discriminación de género afectaron gravemente la reputación de Nike, pero sus esfuerzos por auditar proveedores y reformar la cultura interna marcaron pasos importantes hacia la recuperación. - No te desconectes de tu canal de distribución
La decisión de eliminar a los distribuidores tradicionales para enfocarse solo en venta directa provocó una desconexión con el consumidor final y pérdidas masivas. Equilibrar ambos modelos es fundamental. - Reinvéntate sin traicionar tus valores esenciales
Nike ha sobrevivido múltiples crisis adaptándose a nuevas realidades sin perder su identidad competitiva. Su capacidad de reinvención ha sido clave para mantenerse vigente. - El liderazgo debe evolucionar con la empresa
La misma cultura agresiva que funcionó en los inicios se volvió tóxica al escalar. Adaptar el estilo de gestión a cada etapa de crecimiento es esencial para evitar crisis internas.