Abercrombie & Fitch comenzó su historia en 1892 como un modesto minorista de artículos para actividades al aire libre. Fundada por David Abercrombie, la tienda vendía productos para acampar, pescar y cazar. En 1904, Ezra Fitch, un cliente asiduo, compró gran parte de la empresa y fue nombrado cofundador. Esta unión dio origen a Abercrombie & Fitch, consolidando el modelo de negocio basado en la exclusividad y el espíritu aventurero.
Durante las primeras décadas del siglo XX, la marca se convirtió en sinónimo de sofisticación y aventura, atrayendo a una clientela selecta, como Theodore Roosevelt y Charles Lindbergh. La tienda insignia en Madison Avenue incluía un campo de tiro y una escuela de golf, además de un innovador sistema de catálogos por correo. Sin embargo, la Gran Depresión golpeó severamente sus ingresos y las armas pasaron a representar el 40 % de sus ventas.
Con el tiempo, Abercrombie & Fitch perdió coherencia y comenzó a diversificarse en exceso, incluyendo mobiliario y chicles en su inventario. En 1977, se declaró en quiebra y fue adquirida por un retailer texano, sin lograr estabilizar su rumbo.
El dominio de Limited Brands y la era Jeffries
La situación dio un giro en los años noventa, cuando Limited Brands, dirigida por Leslie Wexner, adquirió la empresa. En 1992, Wexner contrató a Mike Jeffries como CEO, quien transformó radicalmente la imagen de Abercrombie & Fitch. Jeffries abandonó el enfoque clásico y sofisticado para reinventar la marca como el epítome de lo “cool” juvenil.
Inspirado por el fotógrafo Bruce Weber, Jeffries mezcló un estilo de club campestre estadounidense con un erotismo provocador. Las tiendas se convirtieron en espacios oscuros y perfumados, con música estridente y dependientes sin camisa que recibían a los clientes. Este ambiente buscaba más crear una experiencia sensorial que simplemente vender ropa.
Entre 1992 y 1996, las ventas pasaron de 50 millones de dólares en 36 tiendas a 335 millones en 125 tiendas. Se lanzaron líneas para niños y la marca Hollister, consolidando un imperio que explotaba los estándares de belleza y la exclusividad.
La estética excluyente y las controversias
El éxito rotundo se sustentó en prácticas discriminatorias. En 2002, camisetas con estereotipos racistas contra la comunidad asiática despertaron protestas. Poco después, candidatos a empleo demandaron a la empresa por discriminación racial y estética. La compañía tenía manuales estrictos que definían desde el tipo de peinado hasta el uso de joyería y accesorios, favoreciendo exclusivamente un look “americano clásico” que excluía a minorías y empleados con características afrodescendientes.
En 2005, camisetas para mujeres con mensajes sexistas, como “¿Quién necesita cerebro cuando tienes esto?”, alimentaron críticas feministas. Aun así, las ventas continuaron en ascenso, multiplicándose por 22 entre 2005 y 2008, mientras las ganancias netas se disparaban. La marca se consolidó como un símbolo aspiracional para adolescentes que buscaban pertenecer a un grupo selecto.
Las demandas siguieron llegando. En 2008, una joven musulmana fue rechazada por usar hiyab, mientras que en 2009, un exempleado del Reino Unido denunció haber sido relegado al almacén por tener una malformación en el brazo. A esto se sumó una demanda por discriminación de edad en 2012, cuando un piloto de 55 años fue reemplazado por uno más joven.
El ocaso del imperio de Jeffries
Las tensiones crecieron cuando Jeffries fue criticado por usar excesivamente el avión privado de la compañía, con gastos exorbitantes que incluyeron azafatos obligados a vestir con ropa de la marca y seguir un manual ridículo que les prohibía usar abrigos salvo en temperaturas bajo cero y les exigía poner música específica al despegar.
En 2013, Jeffries afirmó abiertamente que la marca era solo para los jóvenes “cool” y que no le interesaban los demás. Este elitismo comenzó a volverse inaceptable en una sociedad cada vez más consciente de la inclusión y la diversidad.
La popularidad de las camisetas con grandes logos decayó, y la imagen de Abercrombie & Fitch se volvió obsoleta. En 2014, la marca acumuló 11 trimestres consecutivos de decrecimiento en ventas comparables. Jeffries fue finalmente removido con una liquidación de 27 millones de dólares, marcando el fin de una era tóxica y superficial.
La reinvención para la Generación Z
Tras la salida de Jeffries, un comité ejecutivo asumió temporalmente el liderazgo. La estrategia inicial fue eliminar los grandes logos, renovar los diseños con un enfoque más minimalista y luminoso, y desterrar el marketing hipersexualizado. Las bolsas con torsos desnudos fueron reemplazadas por discretos empaques con el logo.
En 2017, Fran Horowitz fue nombrada CEO. Cerró 450 tiendas y redirigió la marca hacia consumidores de entre 18 y 25 años. Este segmento, que buscaba ropa sofisticada pero asequible, se convirtió en el nuevo núcleo. Se priorizó una estética madura y versátil, adecuada tanto para la oficina como para actividades deportivas.
El cambio fue exitoso: en 2018, la empresa reportó su quinto trimestre consecutivo con crecimiento positivo en ventas comparables. Horowitz supo reconectar con la nostalgia de quienes alguna vez compraron la marca en su adolescencia, al tiempo que atrajo a un público más consciente y diverso.
En 2021, Abercrombie & Fitch alcanzó ventas netas por 3,700 millones de dólares, apoyada en gran medida por el crecimiento online y la nueva estrategia que abrazó modelos de diferentes cuerpos y etnias. Sin embargo, la crisis inflacionaria de 2022 impactó las ventas, reflejando una realidad que afectó a toda la industria retail.
El oscuro legado de Mike Jeffries
El mayor escándalo estalló en 2024, cuando Jeffries fue arrestado por dirigir una red de explotación sexual y prostitución que operó entre 2008 y 2015. Junto a su pareja, Matthew Smith, Jeffries aprovechó su posición y los recursos de Abercrombie & Fitch —incluido el avión privado y fondos de la empresa— para reclutar jóvenes bajo la promesa de oportunidades en el modelaje.
Los hombres, muchos de ellos vulnerables, eran llevados a diversos destinos internacionales y se les entregaban sobres de dinero, manipulados psicológicamente para participar en actos sexuales. El caso destapó una estructura que combinaba abuso de poder, recursos corporativos y manipulación emocional.
El impacto de este escándalo generó indignación y cuestionó la ética corporativa de la marca, así como la verdadera capacidad de transformación de su cultura organizacional. Aunque Abercrombie & Fitch se distanció de Jeffries desde 2014, la conexión histórica manchó su reputación.
Un futuro incierto entre redención y escepticismo
La estrategia de Horowitz permitió que Abercrombie & Fitch sobreviviera en un mercado volátil y recuperara atractivo ante la Generación Z. Sin embargo, las dudas persisten: ¿realmente la empresa se ha redimido o simplemente ejecuta una estrategia magistral de marketing?
Aunque muchos miembros del equipo directivo de la era Jeffries continúan en la empresa, la evolución hacia una imagen más inclusiva y responsable parece ser genuina. La aceptación de la Generación Z, caracterizada por sus aparentes convicciones éticas y su preferencia por marcas alineadas a valores, refleja un cambio cultural complejo y contradictorio.
Abercrombie & Fitch enfrenta el desafío de sostener esta nueva identidad en un entorno global cada vez más exigente. Los resultados recientes muestran que la reinvención ha sido efectiva, pero la sombra de su pasado persiste como recordatorio de cómo la ambición desmedida y la obsesión por la exclusividad pueden corromper hasta la médula una marca icónica.
10 consejos de negocio de la historia de Abercrombie & Fitch
- Redefinir el público objetivo puede revivir una marca
Cuando una marca pierde relevancia, identificar un nuevo segmento demográfico y adaptar productos y comunicación a ese público puede ser clave para su supervivencia y crecimiento. - La coherencia de marca es esencial para sostener el valor aspiracional
Vender productos inconsistentes o perder la identidad puede diluir el prestigio y llevar al fracaso, como ocurrió con Abercrombie al diversificar excesivamente antes de su reinvención. - El exceso de control y la hipersexualización pueden volverse en contra
Una estrategia basada en la exclusión y estándares estéticos extremos puede generar rechazo social y dañar irreversiblemente la reputación. - La cultura corporativa define el futuro de la empresa
Las creencias y acciones de la alta dirección impactan directamente en el comportamiento organizacional y en la percepción pública, por lo que es vital cultivar un liderazgo ético y responsable. - Aprovechar la nostalgia como herramienta de marketing
Dirigirse a antiguos consumidores apelando a recuerdos positivos puede ser una táctica efectiva para reposicionar una marca y recuperar conexión emocional. - Adaptarse a los valores actuales del consumidor es fundamental
Las nuevas generaciones buscan autenticidad, inclusión y responsabilidad social, y las marcas deben evolucionar genuinamente para cumplir con esas expectativas. - La experiencia en tienda física debe alinearse con el producto y el cliente
Cambiar la ambientación de las tiendas (luz, música, diseño) puede renovar por completo la percepción de la marca y atraer a nuevos públicos. - Revisar y actualizar políticas internas fortalece la reputación
Ajustar manuales de apariencia y reclutamiento para evitar discriminación y promover la diversidad es una medida clave para prevenir crisis legales y mediáticas. - El liderazgo de crisis requiere decisiones rápidas y firmes
La salida abrupta de un líder tóxico y los cambios inmediatos en imagen y políticas pueden ser necesarios para mostrar un compromiso auténtico con el cambio. - La transparencia y el control sobre los recursos corporativos son imprescindibles
El uso indebido de recursos (como transporte privado o fondos) no solo daña financieramente, sino que puede convertirse en el origen de escándalos graves y afectar la confianza de empleados, consumidores e inversionistas.