Victoria’s Secret surgió como la gran respuesta a un vacío cultural en Estados Unidos: la falta de un espacio donde la mujer pudiera redescubrir su sensualidad de forma aspiracional. Durante décadas, la lencería había sido vista como una prenda puramente funcional, relegada a ocasiones especiales y asociada casi exclusivamente a la luna de miel o aniversarios. En ese contexto, la marca encontró una oportunidad única: convertir la compra de ropa interior en una experiencia de empoderamiento.
La historia comienza con Roy Raymond, quien en los años 70, mientras cursaba un MBA en Stanford, sintió una incomodidad personal al intentar comprar lencería para su esposa. Las tiendas estaban iluminadas con luces intensas, la oferta era limitada y él se sentía observado como un intruso. Su idea fue crear un lugar donde los hombres pudieran comprar cómodamente, sin sentirse avergonzados. La tienda se decoró al estilo victoriano, con tapices oscuros y madera pesada, una atmósfera casi teatral que más parecía un club masculino que una boutique femenina.
Aunque su visión le permitió abrir varias sucursales y alcanzar ventas anuales de cuatro millones de dólares, la estrategia era insostenible. La empresa creció demasiado rápido, acumuló deudas y se acercó peligrosamente a la quiebra.
Leslie Wexner: el arquitecto del imperio
Entra entonces Leslie Wexner, un empresario nacido en Ohio en 1937, hijo de inmigrantes judíos rusos. Wexner creció observando la tienda de ropa femenina de sus padres y, desde joven, demostró una capacidad extraordinaria para identificar oportunidades de negocio y entender la psicología del consumidor. En 1963, con un préstamo de 5,000 dólares de su tía y un crédito bancario, fundó The Limited, que comenzó como una pequeña tienda y se transformó en un conglomerado que abarcó marcas emblemáticas como Abercrombie & Fitch y Express.
Durante una visita a San Francisco en 1982, quedó fascinado con el concepto visual de la tienda de Victoria’s Secret, pero rápidamente identificó su error estratégico: la marca se centraba en agradar al hombre, ignorando a la verdadera compradora —la mujer. Convencido de que la clave era hacer sentir cómoda y poderosa a la mujer, adquirió la compañía por apenas un millón de dólares.
Tras la compra, viajó a Europa para estudiar marcas como La Perla, y regresó decidido a crear un concepto que combinara el glamour europeo con la accesibilidad norteamericana. Así, Victoria’s Secret evolucionó hacia un universo etéreo y romántico, con luces suaves, música clásica y perfumes que invitaban a soñar. El resultado fue una fantasía comercial perfectamente orquestada.
La transformación de la lencería en arma de autoestima
Durante los años 80, la cultura estadounidense comenzó a cambiar. El auge del movimiento feminista y la entrada de la mujer al mercado laboral transformaron su relación con el consumo. Las mujeres buscaban comodidad sin sacrificar feminidad y querían sentirse bellas para sí mismas, no solo para complacer a otros.
Victoria’s Secret aprovechó esta ola cultural y ofreció un nuevo tipo de lencería: sensual, pero diseñada para el uso diario. Las tiendas, ahora transformadas en templos del deseo, presentaban prendas en tonos pastel, con encajes y bordados que evocaban romanticismo sin caer en la vulgaridad.
El mensaje era claro: cada mujer podía ser la protagonista de su propia historia de fantasía. Y funcionó. Para 1995, la marca ya era la líder indiscutible del mercado, con ventas anuales que superaban los mil millones de dólares y 670 tiendas repartidas en todo el país.
El Victoria’s Secret Fashion Show
El siguiente gran paso fue el nacimiento del Victoria’s Secret Fashion Show en 1995, una auténtica revolución en la historia de la publicidad. Ideado como un desfile anual, combinaba música en vivo, modelos convertidas en superestrellas y una coreografía cuidadosamente estudiada para crear un espectáculo digno de Las Vegas.
Las “ángeles” de Victoria’s Secret, con sus icónicas alas, pasaron a ser símbolos globales. Se trataba de mujeres aparentemente inalcanzables, que encarnaban un ideal de perfección física y carisma. Más allá del desfile, la marca capitalizó la cobertura mediática. Los medios dedicaban meses a comentar sobre las dietas, rutinas de ejercicio y backstage, construyendo un halo de misterio y fascinación que mantenía viva la conversación mucho más allá del evento.
El impacto era tal que, en 1999, la transmisión online colapsó por la demanda: 1,5 millones de usuarios intentaron conectarse simultáneamente, un hito para la época. En su punto más alto, el desfile llegó a tener 9,7 millones de espectadores, y la marca controlaba el 31% del mercado de lencería en Estados Unidos.
Obsesión por la perfección: el costo de un ideal
Detrás de los brillos y las lentejuelas, la estrategia de Victoria’s Secret alimentaba un sistema despiadado. La mayoría de las modelos eran seleccionadas siendo menores de edad, para ser moldeadas física y psicológicamente. Mujeres como Adriana Lima y Alessandra Ambrosio empezaron sus carreras con la marca a los 13 o 14 años.
La cultura del “train for aesthetics” se instaló: entrenar no por salud, sino para cumplir medidas imposibles. Entrenadores personales, nutriólogos y revistas configuraron una industria multimillonaria basada en dietas extremas y autocontrol absoluto. Una editora de Shape Magazine, por ejemplo, llegó a enviar fotos de cada menú que iba a consumir a la entrenadora de las modelos, quien le indicaba qué podía comer y qué no. Las modelos no tenían comidas libres; cada bocado era parte de una estrategia para mantener la fantasía intacta.
El inicio de la decadencia
A partir de 2016, la marca comenzó a sentir el peso de un mundo que ya no toleraba la superficialidad. Surgieron movimientos como el body positivity y el Me Too, que promovían la diversidad corporal y denunciaban los estándares opresivos de belleza. Competidores como Savage x Fenty apostaron por la representación auténtica, presentando mujeres de todas las tallas, razas y estilos.
Mientras tanto, Victoria’s Secret mantuvo su apuesta rígida. Las declaraciones de su director de marketing, Ed Razek, en 2018, afirmando que no incluirían modelos de tallas grandes ni trans porque “no eran parte de la fantasía”, consolidaron su desconexión con la audiencia.
En paralelo, la calidad de los productos empezó a decaer. Clientes se quejaban en redes sociales por brasieres que se deformaban tras pocas lavadas o por aumentos de precios injustificados. El golpe fue brutal: el desfile cayó a 3,3 millones de espectadores en 2018 y la participación de mercado bajó del 32% al 24%.
El escándalo Epstein: la estocada final
La relación de Leslie Wexner con Jeffrey Epstein marcó el punto más oscuro de la historia de la marca. Epstein, quien supuestamente manejaba grandes fortunas, era en realidad un depredador sexual que reclutaba y explotaba menores.
Epstein utilizó el nombre de Victoria’s Secret como fachada para atraer a jóvenes mujeres bajo la promesa de convertirlas en modelos. Aunque oficialmente no trabajaba para la empresa, su relación cercana con Wexner y el uso no autorizado del nombre expusieron una red de abusos que salpicó irremediablemente a la marca.
El caso Epstein se convirtió en uno de los mayores escándalos de explotación sexual en la historia contemporánea, involucrando figuras como Bill Clinton y el príncipe Andrés. La credibilidad y el valor simbólico de Victoria’s Secret quedaron severamente dañados.
La pandemia y la implosión de un gigante
En 2020, la pandemia de COVID-19 terminó de hundir a la marca. Con la caída de las ventas en tiendas físicas y la presión financiera acumulada, Victoria’s Secret anunció el cierre de 250 locales en Norteamérica. Además, la marca se vio envuelta en demandas legales tras la ruptura de un contrato de venta con Sycamore Partners.
El intento de reestructuración incluyó despidos masivos, recortes presupuestarios y un replanteamiento total de la estrategia. Las ventas digitales crecieron durante el segundo semestre, pero no alcanzaron para compensar el desplome.
Victoria’s Secret intentó un giro radical: reemplazó a sus “ángeles” con un nuevo grupo de embajadoras, presentadas como activistas y líderes de opinión. Se incorporaron modelos plus size y transgénero, pero el movimiento fue percibido como superficial y poco auténtico.
El regreso del Fashion Show en 2024, anunciado como “renovado” e “inclusivo”, resultó ser un desfile sin alma. De 50 modelos, solo dos eran de tallas grandes y una trans. Las colecciones no estaban disponibles en las tallas mostradas, alimentando el resentimiento de las consumidoras.
La falta de coherencia entre el discurso y el producto terminó de minar la confianza. El intento de vender “inclusión” sin sustento real se sintió más como una estrategia de supervivencia que como un cambio cultural verdadero.
¿Puede renacer Victoria’s Secret?
En 2024, la compañía reportó un aumento en ingresos globales gracias a su expansión en Asia, pero las ventas en tiendas comparables en Estados Unidos y Canadá cayeron un 14%.
La llegada de Hillary Super, proveniente de Savage x Fenty, prometía un renacer. Sin embargo, el daño acumulado y la pérdida de relevancia cultural son enormes. Victoria’s Secret sigue existiendo, pero ha dejado de ser el símbolo aspiracional que fue en los 2000.
Hoy, las consumidoras buscan autenticidad, comodidad y representación real. La marca deberá ir más allá de la pasarela y repensar cada aspecto del producto y la experiencia para aspirar a un futuro sostenible. La era del marketing vacío y las fantasías unidimensionales terminó. Victoria’s Secret tiene dos caminos: adaptarse desde la raíz o resignarse a sobrevivir como un recuerdo glamoroso de otra época.
10 consejos de negocio que ofrece el caso de Victoria’s Secret
- Identifica a tu verdadero cliente y entiende sus necesidades reales
Victoria’s Secret fracasó al centrarse primero en complacer a los hombres en lugar de priorizar a las mujeres, quienes eran las compradoras finales. La lección es clara: define con precisión a tu cliente objetivo y construye tu propuesta de valor en torno a él. - Adáptate continuamente a los cambios sociales y culturales
La falta de adaptación a movimientos como el body positivity y la inclusión de diversidad física y racial fue uno de los errores clave de la marca. Las empresas deben anticipar y alinearse con cambios sociales para seguir siendo relevantes. - El branding debe ir acompañado de coherencia en el producto
No basta con construir un mensaje aspiracional. Si el producto no respalda la promesa de la marca, la reputación se deteriora. Victoria’s Secret subió precios mientras bajaba la calidad, perdiendo credibilidad. - Diversifica tu oferta para mantener el interés y atraer nuevos públicos
Eliminar categorías como trajes de baño y ropa deportiva redujo oportunidades de crecimiento y limitó la conexión con nuevas generaciones. La diversificación inteligente fortalece la resiliencia de la marca. - Cuida la cultura interna y las decisiones de liderazgo
Las decisiones estratégicas, como la resistencia al cambio y la falta de diversidad en el consejo directivo, reflejan una cultura empresarial rígida. Fomentar un liderazgo inclusivo y diverso puede prevenir crisis de reputación. - Evalúa el impacto de tus campañas de marketing en el largo plazo
El Fashion Show fue una herramienta poderosa que generó visibilidad, pero también cimentó estándares de belleza dañinos. Toda campaña debe considerar no solo el impacto inmediato en ventas, sino también las consecuencias sociales y la sostenibilidad del mensaje. - La innovación de producto es tan importante como la estrategia publicitaria
Marcas como Skims y Savage x Fenty triunfaron gracias a innovaciones tangibles en el producto, no solo en marketing. Las empresas deben invertir en desarrollo y ofrecer soluciones reales y diferenciadoras. - Reacciona rápido ante crisis para evitar daños irreversibles
La tardía respuesta de Victoria’s Secret a las críticas sociales y los escándalos relacionados con Epstein aceleraron su declive. Actuar con rapidez y transparencia es fundamental para contener el impacto. - El crecimiento internacional debe sostenerse en una base local sólida
La expansión global permitió cierto respiro financiero a la marca, pero la caída en ventas locales demostró que el éxito en casa sigue siendo esencial. Antes de buscar nuevos mercados, asegúrate de tener un modelo sólido en tu mercado principal. - La autenticidad no se improvisa: requiere acciones consistentes
Los intentos de rebranding con modelos “inclusivas” resultaron superficiales y poco creíbles. La verdadera transformación exige cambios reales en la cultura, en los procesos y en el producto, no solo en la imagen externa.