En menos de seis años, Nu logró lo que parecía impensable: conquistar a más de 10 millones de clientes en México sin ser, hasta hace poco, un banco formalmente constituido. La reciente aprobación de su licencia bancaria marca un antes y un después en la historia financiera del país, abriendo el mercado a una competencia más justa y moderna. En un entorno dominado por cinco instituciones que concentraban el 95% del sector bancario, la entrada de Nu representa una sacudida estructural con profundas implicaciones para millones de usuarios.
Pero el impacto va más allá de lo cuantitativo. Nu ha transformado las reglas del juego, desplazando el foco de la conversación pública financiera. Lo que antes giraba en torno a recompensas por compras o puntos acumulables con tarjetas de crédito, hoy se centra en temas como inversión, rendimientos y libertad financiera. Esta evolución cultural no se produjo de manera espontánea: es el resultado de una estrategia de comunicación, producto y experiencia de usuario diseñada al milímetro para cambiar hábitos profundamente arraigados en la población mexicana.
La visión filantrópica de sus fundadores
David Vélez y Cristina Junqueira, los fundadores de Nu, comparten una visión poco común entre emprendedores del mundo financiero: la riqueza como un medio para generar impacto, no como fin en sí mismo. Tras el inesperado éxito de la empresa en Brasil, Vélez y su esposa decidieron educar a sus hijos “en la escasez”, convencidos de que solo a través del esfuerzo personal se cultiva el carácter. Esta decisión no fue simbólica: firmaron el compromiso del Giving Pledge, prometiendo donar la mayor parte de su fortuna a causas sociales.
Cristina, por su parte, ha sido el alma de la marca. Más allá de su papel como cofundadora, ha funcionado como arquitecta de la cultura organizacional. Equilibra una vida profesional de alto rendimiento con una estructura familiar sólida, consciente de que ningún éxito se logra en aislamiento. Su admiración por Disney no es trivial: fue una fuente de inspiración directa para diseñar un modelo de atención al cliente excepcional. Desde la ambientación de su hogar hasta los nombres de sus hijas, su compromiso con la marca y sus valores impregna cada aspecto de su vida.
La experiencia bancaria que desató una revolución
Mientras vivía en São Paulo, David Vélez vivió una experiencia bancaria que cambiaría el rumbo de su carrera. El proceso para obtener una simple tarjeta de crédito fue tedioso, humillante y burocrático: puertas giratorias blindadas, guardias armados, largas filas, documentación excesiva y un trato altanero por parte del personal. Lo que debería haber sido un trámite rutinario se convirtió en un símbolo de lo disfuncional que era el sistema bancario en América Latina.
Esta vivencia no fue anecdótica. Representó para Vélez una ventana a una oportunidad estructural: si en la capital financiera del continente el sistema era así de opaco y excluyente, ¿cómo sería en el resto de las ciudades del país o en otras naciones de la región? Esa pregunta se convirtió en una obsesión. Al regresar a su trabajo en Sequoia, propuso abrir oficinas en Brasil y estudiar el ecosistema emprendedor. El diagnóstico fue revelador: pocas startups, escasa mano de obra calificada en tecnología y una industria bancaria dominada por cinco jugadores que operaban sin necesidad de innovar ni competir.
Nace Nubank: tecnología, diseño y enfoque humano
A pesar del escepticismo inicial de los expertos locales, Vélez convenció a los fondos Sequoia y Kaszek de invertir en su visión: un banco 100% digital, sin sucursales, diseñado para dispositivos móviles. Así nació Nubank, con un enfoque radicalmente distinto. No se trataba solo de tecnología, sino de un cambio cultural. El proyecto fue bautizado inicialmente como EO2, pero rápidamente adoptó el nombre que hoy es sinónimo de innovación financiera en América Latina.
La elección del equipo fundador fue clave. Cristina Junqueira aportó su experiencia en Itaú, uno de los bancos más grandes de Brasil, mientras que Edward Wible, ingeniero formado en Princeton, ofreció la robustez técnica necesaria. Cristina estableció el primer estándar: ella misma fue la primera agente de atención al cliente. Atendía personalmente los chats y correos para definir la experiencia desde el contacto inicial. Su obsesión por la excelencia quedó plasmada en cada detalle, desde la elección del color morado —inusual en la banca— hasta la formación de una cultura de servicio empático.
Una FinTech pensada desde Latinoamérica
A diferencia de muchas startups que replican modelos del norte, Nu decidió construir desde cero una propuesta diseñada para Latinoamérica. En lugar de copiar soluciones estadounidenses, se enfocaron en las necesidades, miedos y hábitos específicos de los usuarios locales. Esto se tradujo en productos concretos: tarjetas de crédito sin comisiones, préstamos accesibles, atención 24/7, y un diseño de app intuitivo, pensado para quienes no están familiarizados con el lenguaje financiero.
Para 2019, Nu había consolidado su dominio en Brasil, controlando el 70% del mercado de banca digital. Con más de 30 millones de usuarios, su expansión era inevitable. El paso siguiente era México, un mercado prometedor, pero con diferencias fundamentales en cultura financiera, hábitos de consumo y percepción de las instituciones bancarias.
El reto mexicano: adaptar, no copiar
El equipo de Nu en México entendió desde el principio que debía hacer una lectura precisa del contexto local. Aunque Brasil y México compartían ciertos rasgos —como una población joven y alta penetración móvil— existían diferencias notables en cuanto a la relación con el crédito y la desconfianza hacia nuevas instituciones financieras. A pesar de contar con la experiencia previa, decidieron no replicar directamente el modelo brasileño.
Este enfoque prudente se tradujo en resultados concretos. La tarjeta de crédito de Nu se lanzó en plena pandemia, cuando la mayoría de los bancos tradicionales estaban mal preparados para operar sin sucursales. El diseño de una app ágil, sin trámites físicos y con atención inmediata, se volvió una ventaja competitiva. El producto fue recibido como una bocanada de aire fresco por una generación frustrada con la lentitud y rigidez del sistema tradicional.
La moradita y la revolución del servicio
El lanzamiento de “la moradita”, como se le conoce a la tarjeta de crédito de Nu, marcó un cambio de paradigma. No solo era funcional, también era simbólica: representaba una nueva forma de relacionarse con el dinero, sin letras pequeñas ni cargos ocultos. Desde su presentación, el empaque y la experiencia de activación estaban diseñados para emocionar al usuario. Ya no era el banco quien hacía un favor al cliente; era el cliente quien elegía libremente una alternativa moderna, digna y digital.
Este cambio tuvo efectos en cadena. Pronto, los bancos tradicionales se vieron obligados a mejorar sus prácticas para no perder competitividad. Las experiencias de malos tratos, tiempos de espera y cargos arbitrarios comenzaron a ser cuestionadas abiertamente. Nu había elevado la vara, no solo para sí misma, sino para toda la industria.
De fintech a banco público
En 2021, Nu fue reconocida por la revista Time como una de las empresas más influyentes del mundo. Ese mismo año se convirtió en compañía pública, cotizando en las bolsas de Nueva York y São Paulo. En México, su cuenta digital fue lanzada en 2023 con una respuesta abrumadora: un millón de nuevos clientes en menos de un mes. Nu ya no era una empresa de un solo producto; se había convertido en una plataforma financiera multiproducto con préstamos, tarjetas de débito y servicios de ahorro.
En 2025, tras obtener finalmente la licencia bancaria por parte de la CNBV, Nu alcanzó los 10 millones de clientes en México. Pasó de representar un experimento fintech a convertirse en una entidad plenamente regulada, capaz de ofrecer productos como cuentas de nómina y aumentar la seguridad para sus usuarios. Esta transición consolidó la confianza de un sector de la población que aún era escéptico y marcó el inicio de una nueva etapa en su crecimiento.
¿Por qué Nu logró lo que otros no pudieron?
Superar la barrera de la desconfianza fue uno de los logros más complejos. México es un país marcado por eventos financieros traumáticos, como el Fobaproa, que dejaron una herida profunda en la percepción del sistema bancario. Sin embargo, Nu supo generar confianza mediante una combinación de transparencia, reputación internacional y campañas centradas en la educación financiera accesible y práctica.
A esto se sumó la creación de un producto que eliminaba las fricciones habituales: proceso de alta 100% digital, atención al cliente inmediata, y cumplimiento de lo prometido. En un mercado donde las expectativas eran bajas, esta coherencia entre discurso y acción generó una conexión emocional con el usuario. Finalmente, el soporte 24/7 y un NPS de 80 (superior al de marcas de lujo) confirmaron que Nu no era una promesa: era una experiencia transformadora.
La estrategia del “océano azul”
En lugar de competir en el saturado segmento bancario tradicional —enfocado en clientes premium con historial crediticio sólido— Nu adoptó una estrategia de “océano azul”. Identificó a los millones de mexicanos excluidos del sistema financiero formal y diseñó productos pensados para ellos. Este segmento, ignorado por los grandes bancos, se convirtió en la base sobre la cual Nu construyó su expansión.
Para atraer a este nuevo público, Nu eliminó barreras de entrada: sin requisitos de ingresos, sin necesidad de acudir a sucursales y sin comisiones. Promovió además el hábito del ahorro y la inversión, especialmente a través de sus “cajitas”, productos de inversión accesibles que permitían separar metas de forma intuitiva. Esta estrategia no solo abrió el mercado, sino que creó una nueva categoría de clientes bancarizados.
Productos potentes y crecimiento orgánico
La combinación de productos altamente atractivos y una experiencia de usuario sin fricciones generó un poderoso efecto de atracción. La moradita o las cajitas sirvieron como puertas de entrada. Una vez dentro del ecosistema, los usuarios eran expuestos a otros servicios financieros. El resultado fue un modelo de cross-selling efectivo, donde cada nuevo producto reforzaba la permanencia del cliente.
Esta lógica también optimizó el costo de adquisición. Atraer a un cliente nuevo en el sector bancario suele ser caro, pero al construir una comunidad de usuarios satisfechos que recomendaban activamente el servicio, Nu redujo significativamente su gasto publicitario. Así, la eficiencia del modelo de crecimiento se multiplicó, retroalimentándose con cada nuevo usuario.
Marketing disruptivo y comunidad de fans
Las campañas de Nu rompieron los esquemas tradicionales de la banca. Alejadas del lenguaje técnico y corporativo, sus anuncios hablaban de dormir tranquilo, de hacer crecer tu dinero sin esfuerzo, de empoderarte sin necesidad de tener un MBA. Con recursos visuales frescos y colaboraciones con figuras públicas como Belinda, lograron conectar emocionalmente con una generación desconfiada pero curiosa.
Lo más llamativo fue que los usuarios se convirtieron en defensores voluntarios de la marca. En redes sociales, los comentarios no eran solo positivos: eran entusiastas, casi militantes. Este nivel de identificación rara vez se ve en instituciones financieras. Nu dejó de ser una marca para convertirse en un movimiento.
El “Flywheel” de Nu
El llamado “flywheel” de Nu —una espiral de crecimiento autosostenible— funcionó como la arquitectura invisible de su éxito. Productos diferenciadores generaron clientes entusiastas, que recomendaron la marca reduciendo el gasto publicitario. Más usuarios generaron más datos, lo que mejoró los algoritmos de riesgo y personalización. Una mejor tecnología permitió reducir costos operativos, lo que se tradujo en mejores precios para los usuarios.
Este ciclo se repitió una y otra vez, consolidando una ventaja competitiva difícil de igualar. En lugar de depender de grandes campañas o gastos masivos, Nu creció gracias a la calidad de su servicio y la fidelidad de sus usuarios. El resultado fue una estructura de costos eficiente, una comunidad sólida y una base tecnológica robusta.
Con la aprobación de su licencia bancaria en abril de 2025, Nu alcanzó un nuevo nivel de legitimidad y proyección. La posibilidad de ofrecer productos como cuentas de nómina y una mayor protección a los depósitos, respaldada por el IPAB, disipó las dudas de quienes aún desconfiaban. La formalización como banco no solo garantiza seguridad, también abre la puerta a nuevas formas de expansión y desarrollo.
Con más de 10 millones de usuarios en México y una infraestructura preparada para escalar aún más, Nu no solo ha desafiado a los gigantes financieros: los ha obligado a cambiar. Su historia no es solo la de una startup exitosa, sino la de una transformación estructural del sistema financiero mexicano.
10 mejores prácticas de negocio del caso Nu
1. Diseña soluciones locales para problemas locales
Nu no hizo un “copy-paste” de modelos estadounidenses. Construyó su producto desde cero, entendiendo la cultura financiera, hábitos de consumo y expectativas del cliente latinoamericano. El éxito provino de crear soluciones adaptadas al contexto real del usuario.
2. Conquista mercados ignorados con una estrategia de “océano azul”
En lugar de competir con los grandes bancos por el mismo segmento privilegiado, Nu se enfocó en la población desatendida. Este enfoque le permitió crear un mercado nuevo, reducir la competencia directa y escalar rápidamente.
3. El servicio al cliente puede ser tu mayor ventaja competitiva
Desde el inicio, Nu puso el servicio como prioridad. Su obsesión por una atención empática, rápida y eficiente elevó los estándares de toda la industria. Invertir en atención de calidad puede ser más poderoso que cualquier campaña de publicidad.
4. Usa el producto como canal de adquisición
En vez de depender exclusivamente de publicidad, Nu diseñó productos tan atractivos —como su tarjeta sin comisiones y sus cajitas de inversión— que los usuarios mismos se convirtieron en promotores. Un buen producto genera marketing orgánico.
5. Rompe las barreras de entrada con experiencias sin fricción
El proceso de alta en Nu fue 100% digital, rápido y sencillo. Evitar trámites presenciales, papeleo o procesos complicados facilitó que más personas confiaran y se sumaran a su plataforma.
6. Construye confianza con transparencia y pedagogía
En un país escéptico hacia los bancos, Nu se ganó la confianza explicando claramente cómo funciona su servicio y por qué ofrece rendimientos. La educación financiera práctica fue un pilar de su comunicación.
7. Invierte en tecnología con propósito
Los algoritmos de Nu permiten evaluar el riesgo crediticio de manera precisa, rápida y sin requerir procesos engorrosos. La tecnología no fue decorativa: fue funcional, redujo costos y mejoró la experiencia del cliente.
8. Apuesta por un crecimiento escalonado y bien secuenciado
Nu empezó con un producto fuerte y expandió su oferta gradualmente mediante cross-selling. Cada producto servía como puerta de entrada al siguiente. Esta estrategia permitió construir lealtad y escalar sin perder control.
9. Elige una narrativa emocional, no técnica
Las campañas de Nu apelaron al sueño de libertad financiera, a la autonomía y al control del dinero. Su tono fue accesible y humano, lo que generó conexión con los usuarios más allá de los datos o tasas de interés.
10. Sé coherente entre valores, marca y liderazgo
Los fundadores de Nu, especialmente Cristina Junqueira, vivieron y transmitieron los valores de la empresa: servicio, equidad, impacto social. Esta coherencia se tradujo en cultura interna, reputación externa y fidelidad del cliente.